Charlotte Jones on How the Dallas Cowboys Turned a Sports Team Into a Lifestyle
Wenn Sie auf One Cowboys Way fahren, ist die Energie hoch. Und das nicht nur, weil die 6-2 Cowboys legitime Super Bowl-Anwärter sind. Stattdessen hat es mehr mit der Gemeinschaft zu tun, die die Familie Jones im The Star in Frisco aufgebaut hat.
Um das wertvollste Sport-Franchise der Welt zu werden, braucht es mehr als eine Fußballmannschaft. Und The Star ist ein Beweis dafür, wer die Dallas Cowboys sind. Der Campus ist anders als jeder andere, von verschiedenen Einzelhändlern und Restaurants bis hin zu einem 60.000 Quadratmeter großen luxuriösen Fitnessstudio und den hochmodernen Übungseinrichtungen der Cowboys. Und ein aufstrebendes Unternehmen im The Star, das sich im dritten Stock befindet, ist die Coworking-Erfahrung der Cowboys: Formation.
Im Jahr 2019 wollte die Familie Jones den Geist der gewinnenden Geschäftstradition der Cowboys in Start-ups, Unternehmer und kleine Unternehmen bringen. Und aus diesem Traum wurde Formation geboren. Die 18.000 Quadratmeter große Einrichtung, die durchgehend mit Cowboys-Erinnerungsstücken dekoriert ist, bietet den Mietern private Schreibtische, Telefonkabinen, Konferenzräume, Gemeinschaftsräume, hauseigenes Catering, Zugang zu Cowboys Fit, einem Blick auf das Cowboys-Übungsfeld, einen Zeitplan von Networking-Events mit Cowboy-Managern und -Legenden und viele weitere Annehmlichkeiten.
Mit mehr als 300 Mietern und einer 6-monatigen Warteliste hat sich Formation schnell zu einem Hotspot für Unternehmen entwickelt, die ein wenig mehr Flexibilität in ihrem Immobilienportfolio suchen, oder Einzelunternehmer, die ein erfolgreiches Arbeitsumfeld benötigen.
Vor kurzem traf sich der CEO von D mit Charlotte Jones, Chief Brand Officer von Cowboys bei Formation, um über den neuesten Stand der Weltraum- und Marketing-Lektionen, die Bedeutung eines vielfältigen Portfolios, aktienbasierte Partnerschaften und wie die Cowboys zu einem Sport wurden zu sprechen Team in einen Lebensstil.
Diese Konversation wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit bearbeitet.
Bildung bei The Star
Formation
D CEO: Erzählen Sie mir von den Ursprüngen von Formation und wie es sich seit der Eröffnung im Jahr 2019 entwickelt hat.
JONES: „Viele unserer Geschäftspartner bei The Star, die normale Büroräume hatten oder Cowboys Club-Mitglieder waren, nervten uns immer wieder mit der Frage: ‚Was ist das Nächste, an dem Sie beteiligt sind? Denn was auch immer es ist, wir würden uns dafür interessieren.’ Und so begannen wir gleich nach der Fertigstellung des Cowboys Club mit der Formation. Unsere Mission war es nicht, das nächste WeWork zu werden; Unsere Mission war es, den Leuten durch die Affinität der Cowboys etwas zu geben, von dem wir dachten, dass es wirklich einzigartig sein könnte und von dem sie wirklich angezogen werden würden.
„Wie sich herausstellt, ist dies, als wir alle COVID durchgemacht haben, für die Menschen noch mehr zu einer blühenden Gelegenheit geworden, daran teilzuhaben. Ich denke, wir haben alle die COVID-Phase durchlaufen und versucht, unsere Prioritäten neu auszurichten, und uns gefragt, was wir eigentlich wollen. Viele Leute genossen die Gelegenheit, näher bei ihrer Familie zu sein, das Chaos aus ihrem Arbeitsleben zu nehmen und fanden heraus, wie sie das ändern können.
„Das macht Formation jetzt mehr denn je. Es gibt Menschen einen Grund, ihr Zuhause verlassen zu wollen. Aber wenn sie dann ihr Zuhause verlassen, haben sie hier auf unserem Campus alles, was sie brauchen. Ich denke, wir alle brauchen diese Inspiration, um mit Menschen zusammen zu sein. Die Aufregung unseres Mieters war während des gesamten COVID hoch. Sie fragten uns während des Shutdowns immer wieder: ‚Wann öffnest du deine Türen wieder? Wir müssen heraufkommen. Wir brauchen es. Wir brauchen es.’ Und es war wirklich eine tolle Sache für uns, etwas anbieten zu können, aber dann sogar selbst die Arbeit im Raum zu erleben.“
D CEO: Welche Lücke im Coworking-Markt hielten die Cowboys für möglich?
JONES: „Wir haben gesehen, dass wir tatsächlich etwas tun können, das Coworking ist, aber mit einer sehr einzigartigen Note. Nicht alle Coworking Spaces sind wie unsere. Ich denke, das Wertvollste, was wir anderen Menschen oft geben können, ist einfach die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen: unser Ethos, unsere Philosophie und unsere Denkweise.
„Wenn Sie einen Raum schaffen können, der diese Eigenschaften teilt, werden die Leute davon angezogen. Und wir konnten unser eigenes internes Know-how mit unseren Mietern teilen und ihnen bei Verkauf, Marketing, Ausführung und Finanzierung helfen. So funktionieren die Dallas Cowboys. Ich denke, wir haben den Trend der Open-Workspace-Idee auf jeden Fall erkannt und wussten, dass wir es auf unsere Art und Weise machen wollten und Formation ist das Ergebnis davon. Ich finde das, was wir haben, wirklich großartig, und jetzt finde ich Coworking als Ganzes nicht nur relevant, sondern auch notwendig.“
D CEO: Coworking boomt, und da es hier eine sechsmonatige Warteliste gibt, boomt natürlich auch die Formation. Denken Sie an einen anderen Standort?
JONES: „Das ist Teil unserer Bewertung aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Als wir COVID durchgemacht haben, haben wir viele großartige Ideen durchgedacht, aber nach einer Weile haben wir uns zurückgezogen und beschlossen, unsere Wurzeln hier liegen zu lassen, bevor wir uns bemühen, etwas Neues auszuprobieren. Es ist ähnlich wie bei Cowboy Fit: verschiedene Modelle an anderen Orten einzusetzen, die erfolgreich waren, um die Nachfrage zu steigern und alle dafür zu begeistern. Danach finden wir heraus, wo der nächste strategische Ort ist, um das zu platzieren. Das ist ein langer Weg, um zu sagen, dass dies ein Prozess ist, aber die Antwort lautet ja.
„Wir denken immer darüber nach, unsere Marke durch verschiedene Einheiten zu erweitern, sei es Formation, Fit oder ein anderes Konzept. Dann überlege dir, wann der richtige Zeitpunkt ist. Aktuell suchen wir nach einer großartigen Partnerschaft in Verbindung mit einem großartigen Standort. Unsere verschiedenen Geschäftsmöglichkeiten sind unsere große Hektik, daher kann ich es kaum erwarten zu sehen, wohin wir von hier aus gehen.“
Bildung bei The Star
Formation
D CEO: Sie haben erwähnt, dass die Cowboys als eine Einheit operieren, die ein Ethos, eine Philosophie und eine Denkweise bietet. Ihr seid nicht nur eine Fußballmannschaft, das ist ein Geschäft – das wertvollste Sport-Franchise der Welt. Sprechen Sie mit mir darüber, wie Sie aus einem Sportteam einen Lebensstil gemacht haben.
JONES: „Ich finde es toll, dass du das Wort ‚Lifestyle‘ benutzt hast, weil ich dieses Wort hier gerne verwende. Mein Titel ist Chief Brand Officer, aber um ehrlich zu sein, hasse ich das Wort „Marke“. Roy Disney sagte einmal: “Eine Marke ist etwas, das Viehzüchter mit Rindern machen, damit sie ihr Vieh unterscheiden können.” Wie kann man etwas unterscheiden, das genau gleich aussieht? Das sind wir nicht. Hier bei den Dallas Cowboys trennen wir uns. Nicht nur, weil wir einen Stern auf unserem Helm haben und unsere Gegner etwas anderes haben; Aber ich hatte immer das Gefühl, dass der Wert unserer Kultur – als wir in den 60er Jahren zum ersten Mal mit den Cowboys in Berührung kamen – gelernt hat, dass die Affinität und Verbindung der Menschen zu uns wirklich eine Inspiration dafür war, wie unsere Fans ihr Leben gelebt haben lebt. Diesen Einfluss zu erkennen, war für uns wirklich wichtig, aber diesen Einfluss auszuweiten und zu wachsen, war wirklich der treibende Faktor dafür, wie wir die verschiedenen Wege der Dallas Cowboys weiterentwickelt haben. Was Sie bei The Star sehen, ist genau das.
„Es gibt großartige Universitäten wie Notre Dame, die kann man nicht besitzen. Notre Dame ist inhärent, es liegt im Blut derer, die dorthin gehen. Es ist Teil ihrer Identität. Und das sind die Dallas Cowboys. Wir hatten gerade die Gelegenheit, das zu verbessern und zu vertiefen. Bei diesen verschiedenen Initiativen, die wir durchgeführt haben, lag der Fokus auf der inhärenten Verbesserung.
„Wir fragen uns ständig: ‚Was machen die Leute gerne? Wie verbinden wir uns mit ihnen? Wie verbinden wir ihre Begeisterung hier mit diesem Teil ihres Lebens?’ Wir haben Leute in unserem Gebäude, die ein Teil davon sind; Sie können nicht genug von unserem Lebensstil bekommen. Sie wollen bei Formation arbeiten. Sie wollen Teil des Cowboys Club werden. Sie wollen bei Cowboys Fit trainieren. Wir haben einen Lebens-, Arbeits- und Spiellebensstil aufgebaut. Und das war immer unser Ziel. Wenn Unternehmen sich authentisch mit Menschen verbinden und wirklich sein können, wer sie sind, dann fühlen sich die Verbraucher dazu hingezogen. Und sie wollen jeden Schritt mit dir machen.“
D CEO: Können Sie das Marketing für verschiedene Altersgruppen ansprechen? Ich bemerke hier bei Formation, dass es Gen-Z-Mieter und die ergrauten Veterinäre gibt. Wie vermarkten die Cowboys innerhalb dieser Mauern und über alle Branchen hinweg eine so breite Verbraucherbasis?
JONES: „Das ist eine so tolle Frage, weil ich tatsächlich meine eigene kleine Petrischale habe, die ich täglich beobachte. Meine Kinder sind 20, 26 und 28 Jahre alt. Also, ehrlich gesagt, als sie heranwuchsen, wurde es sehr offensichtlich, sogar der Unterschied zwischen den beiden älteren und den jüngeren, es gab Unterschiede in den Gewohnheiten.
„Und weißt du, mein Jüngerer fragt: ‚Was ist E-Mail?’ Und mein Vater, [Jerry Jones] fragt mich dasselbe: ‘Was ist E-Mail?’ Aus zwei verschiedenen Gründen, oder? Diese Lücke dazwischen ist also unser Markt. Wie trifft ein Unternehmen beide Marken, die so weit voneinander entfernt sind? Dann kommt immer die nächste Generation, und wir versuchen bereits zu verstehen, wie ihr Verstand funktioniert. Wir haben immer geglaubt, dass wir bei allem, was wir tun, unsere Idee inmitten all der Augäpfel einbringen müssen.
„Nehmen Sie zum Beispiel unsere Kochkessel-Initiative der Heilsarmee, die wir zu jeder Weihnachtszeit im AT&T-Stadion durchführen. Wenn Sie all diese Augäpfel in einem Spiel gesammelt haben und Sie mittendrin eine Nachricht einfügen können, fängt jeder die Nachricht ein. Wenn Sie versuchen, die Nachricht an einen dunklen Ort zu bringen, wird sie niemand fangen. Wenn wir wissen, wo sich Augäpfel befinden, egal ob sie 12 Jahre alt, 22, 42 oder 82 Jahre alt sind, können wir dann weiterfahren und individuell auf diese Altersgruppe abzielen. Was wir im Laufe der Zeit gesehen haben, was jeder gesehen hat, ist, dass die Entwicklung des Marketings im Allgemeinen, sogar für unsere Spielübertragung, jetzt viele Menschen mit individuell zugeschnittenen Botschaften anspricht.
„Weil die Leute anders denken, verbringen die Leute ihre Zeit anders; Wir müssen jede Generation verstehen. Dann müssen wir unsere Botschaft so gestalten, dass sie alle anspricht. Wir haben in unserem Sport von Produkten profitiert, die bis in eine jüngere Generation reichen, von Madden-Videospielen bis hin zu Fantasy-Fußball. Jeder möchte ein tieferes Engagement mit unserem Team. Mit so vielen Branchen haben wir also etwas geschaffen, bei dem unsere Fans alles brauchen, was sie konsumieren können.“
D CEO: Wie wichtig ist ein diversifiziertes Portfolio für Unternehmen, Sport-Franchises und Einzelunternehmer? Es ist einfach, eine Nische zu finden und dabei zu bleiben. Aber die Cowboys sind ein Sportteam, wöchentliche Unterhaltung, Coworking, ein Fitnessstudio und ein Lebensstil.
JONES: “Das ist interessant. Als wir das Team zum ersten Mal kauften – als mein Vater 1989 zum ersten Mal die Cowboys kaufte – hätte er sich nie träumen lassen, dass die Fußballmannschaft das Geschäft sein würde. Er hatte immer das Gefühl, dass er dieses Team haben würde und dass die Affinität des Teams das Interesse an einem separaten Geschäft treiben würde. Egal, ob es sich um den Verkauf von Cowboy-Waren, Cowboy-Widgets, Cowboy-Burgern oder was auch immer er verkaufen konnte, die Einnahmen aus dem Geschäft stammen aus der Schaffung von Affinität.
„Nun, das hat sich herausgestellt. Es hat nur einen Begriff namens Sponsoring angenommen. Nehmen Sie zum Beispiel unseren Ansatz zur Integration mit Molson Coors. Wir sagen nicht nur: „Okay, wir können uns mit Miller verbinden“ und sind damit fertig. Wir liegen nachts buchstäblich wach und fragen uns: ‚Wie sollen wir Miller helfen, mehr Leute in unser Gebäude zu bringen? Wie werden wir sie dazu bringen, ins Miller LiteHouse zu kommen? Das war schon immer unsere Denkweise.
07. September 2021: Banddurchtrennung bei der feierlichen Eröffnung des Miller Lite House im AT&T Stadium in Arlington, Texas. Stephen Jones, Chief Operating Officer, Dallas Cowboys; Charlotte Jones, Chief Brand Officer, Dallas Cowboys; Jerry Jones, Eigentümer, Präsident und General Manager, Dallas Cowboys; Adam Dettman, Leiter Partnerschaften Ð Nordamerika, MolsonCoors; und Jerry Jones, Jr., Chief Sales & Marketing Officer, Dallas Cowboys.
James D. Smith
„Als wir diese Art von Partnerschaften hinzufügten, dachten wir uns: ‚Nun, was wäre, wenn wir tatsächlich einen Teil dieses anderen Geschäfts übernehmen würden?’ Und unser erster Schritt war eigentlich bei Papa John. Also kauften wir tatsächlich ein paar Pizzerias von Papa John und arbeiteten mit ihnen in einer Eigenkapitalsituation zusammen. Dann haben wir uns an eine Partnerschaft mit Omni Hotels gewagt.
„Wir sind kein Betreiber, sondern ein Unternehmen. The Omni weiß, wie man Hotels führt, aber wir können ein Equity-Partner mit dem Omni sein, unsere Marke mit ihnen an den Tisch bringen und diese Affinität immer wieder nutzen. Wir bauen immer; auf der Suche nach weiteren tollen Ideen. Das ist unser ständiges Streben hier bei den Dallas Cowboys.“
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